"Google Trends" und andere externe Traffictools am Beispiel der Gay Community homo.net: Was sind die Zahlen wirklich wert?

I. Gibt es externe Messverfahren der Reichweite eines Webprojektes?
Diskussionen über Traffic und Bruttoreichweite sind Alltag im Onlinegeschäft. Obwohl Onlinewerbung über Adserver nach pi und click genau ausgewertet wird und der eingehende Traffic genau vom Server protokolliert wird, gibt es immer auch die Frage nach der "Nettoreichweite" einer Webseite. Konkret heisst das: Wieviele einzelne Leute schauen eigentlich auf eine Webseite wie homo.net in einem bestimmten Zeitraum? Natürlich ist das auch eine wichtige Grösse, um das Potential einer Webseite für meine werblichen Ziele abzuschätzen. Habe ich nun im Verlaufe eines Monats die Möglichkeit nur wenige tausend oder gar einige Millionen Individuen zu erreichen? Das ist vor allem entscheidend, weil viele intensiv genutzte Webseiten oder Onlinecommunities, die Message-gestützte Kommunikation anbieten, zwar dauerhaft tausende von Usern gleichzeitig online haben - die fürchten, sonst eine wichtige Message zu verpassen- aber keine entsprechende Nettoreichweite bieten. Nutzer von Myspace generieren trotz der exorbitanten Bruttoreichweite relativ wenig werblich verwertbaren Traffic, weil sie offenbar werberesistente Nutzungsformen an den Tag legen.("MySpace Users Build Up Ad Immunity", Businessweek)
Es gibt also genügend Gründe für Werbemedienbetreiber - nicht nur in der Gay-szene - die verfügbaren Nutzungszahlen aufzublähen oder gar zu übertreiben (Niggemeyer, "Wer gibt noch was auf page impressions) Auch (überteuerte) Verfahren wie die IVW-Zählung werden durch geeignete Benutzerführung und Tricks leicht ausgehebelt.
Enstprechend groß ist die Nachfrage von Mitbewerbern und Werbekunden nach objektiven Tools, die auch die Nettoreichweite eines Webprojektes korrekt erfassen. Meisst erfolgt das über Toolbars und darauf aufgebaut Näherungsberechnungen, wie zB. Alexa.com.

II. Zwei Tools zur Messung des homo.net Traffics im Vergleich, mit Analytics Messung als Benchmark

Wir wollen uns hier einmal zwei Tools im Vergleich ansehen: Google Analytcis als relativ objektiver Masstab, Google Trends und Alexa als externe Traffic Tools, am Beispiel der seit 1996 publizierten Gay Online Community "homo.net". Homo.net ist eine "reife" Gay Online Community mit hoher Marktdurchdringung und konstantem Trafficverlauf. Die Direkte Messung per integriertem Analytics Tag zeigt einen wöchentlich sehr konstanten Traffic um die 200.000 visits. Das sind also 28.000-33.000 visits am Tag. Im Verlauf eines Quartals ergibt sich ein Potential von 2,4 Mio visits (=Bruttoreichweite ). Wenn man auf die absoluten Einzelpersonen herunterbricht, ist das ein Potential von 1,8 Mio einzelnen Usern, die in 3 Monaten mindestens einmal homo.net besuchen (=Nettoreichweite)

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Was machen nun die externen Traffictools aus den objektiv gemessenen Grössen?

III. Google Trends misst viel zu wenig: nur 15% der tatsächlichen Vists werden angezeigt!

Zuerst wenden wir uns Google.com/trends zu:

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Das externe Tool zeigt im Näherungsverfahren eine Reichweite von weniger als 4000 vists am Tag! Und das wird auch noch mit einer bei einer abfallenden Tendenz angezeigt. Es ist kaum erklärbar, warum hier eine Abweichung um eine Grössenordnung erfolgt: offenbar werden nur c.a. 15% der tatsächlichen Bruttoreichweite von homo.net in der Gay Online Szene aufgezeichnet. Trafficvergleiche zwischen unterschiedlichen Webprojekten nach Visits mit dem Google-Trendstool sind demnach weitgehend irreführend.

IV. Such-Referrer sind offenbar Basis der Google Trend Messung
Bei einer Annänherung an den Fehler könnte vielleicht ein Vergleich mit dem Google Suchtraffic weiterhelfen. Durchclicks aus den Google Suchergebnissen auf homo.net sind ein objektives Kriterium, das für Trends zur Verfügungs stehen könnte:

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Sofort fällt auf, daß zwar die Searchtraffic-Tendenz nicht zutreffend nachgeahmt wird (die Menge an Druchclicks ist im Messzeitraum kontinuierlich gestiegen, nicht gefallen), aber zumindest die Größenordnung plausibler angenähert wird: bei c.a. 30.000 Google Durchclicks auf das Gay-Anzeigen und Chat-System homo.net pro Woche entfallen durchschnittlich 4200 auf jeden Tag. Das liegt entscheidend näher bei den Google Trendszahlen die zwischen 3000-und 4000 vists am Tag aussagen. Eine einfache Abbildung des Suchtraffics aus dem Index im Google Trends Tool  ist aber auch nicht zu vermuten: Dann wäre die Traffictendenz nicht abfallend, sondern zutreffend als ansteigend gezeigt worden. Rückschlüsse auf die genauen Annäherungsverfahren von Google sind nach diesen Zahlen nicht möglich. Es ist aber zu vermuten, daß Google sich prinzipiell auf die eigenen Suchreferrer stützt. Die Vermutung, daß Google Trends Zahlen aus einer Querverbindung zu den Analyticszahlen errechnet werden, kann man demnach beinahe ausschliessen: Google Trends muss gegenüber den Analytics Daten "blind" sein.

V. Alexa kann nur die Relativ-Werte angeben - aus US-Perspektive
Wie schlägt sich nun das Alexa Tool in diesem Vergleich?

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Zu Alexa muß man vorausschicken: Es erhebt Seine Daten direkt durch Traffic-"Spionage" mit Nutzereinwilligung mittels der Alexa Toolbar in Browsern. Dadurch wird der Traffic nur aus einer spezifischen, professionellen und Internet-affinen Untergruppe von Nutzern  erhoben – und auch das mit einem starken Neigung zugunsten von Seiten, die englischsprachigen Content anbieten; denn die Alexatoolbar ist vor allem unter englischsprachigen Surfern, die sich für das Alexa-Ranking von Weprojekten interessieren, verbreitet. Daher werden die Systeme mit englischem Content überproportional repräsentiert. Für das Gay-Szene Portal homo.net ergibt sich nun durch Alexa zumindest eine Annäherung des konstanten bzw. leicht steigenden Trafficverlaufs, allerdings mit sehr deutlichen fast erratischen Abweichungen, die zu jedem Zeitpunkt möglich sein können. Nur der Mittelwert über längere Zeiträume ist als Tendenz interpretierbar. Eine genaue Aussage über die echte Netto-Reichweite ist hier gar nicht möglich – nur relative Vergleiche verschiedener Websseiten über längere Zeiträume, und auch nur dann wenn Sie die gleiche Sprachgruppe ansprechen. Die hohe Varianz der angezeigten Trafficdaten zwichen den Messzeiträumen zeigt auch wie erratisch Alexa eine Deutsche Gay Online Community wie homo.net erfasst.


VI. Fazit: Bei Webseiten ausserhalb des UK/US Sprachraumes mit eigenen Stammusern sind externe Trafictools bisher fast wertlos
Die freien Traffictools sind ziemlich irreführend und wenig aufschlussreich; vor allem wenn es um Portale mit eindeutig nicht englischer Sprachausrichtung und dezidiertem Ziegruppenfokus wie dem Gay Portal homo.net geht wird die Zählung sowohl bei Google-Trends als auch bei Alexa sehr zufällig.
Man kann auch vermuten, daß Google Trends mit einem hohen Anteil an direkten, nicht Suchmaschinen-vermittelten Referrern (wie auf homo.net, mit 85% Anteil an Direkteingaben der URL in den Browser) nur schlecht zurechtkommt: Es wird wohl nur nur versucht die Trends Abschätzung über Suchindex-Referrer aus dem Suchindex abzubilden. Es ist möglicherweise die grundlegende Annahme (Wunschvorstellung) des Google Teams, daß Webseiten täglich aufs Neue ihren Traffic aus kompetitiver Platzierung im Google Suchindex erringen müssen. Auf die Mehrzahl der Webprojekte ohne eigene Stammuser mag das vielleicht auch zutreffen. Eine seit 12 Jahren als homo.de gegründete, gut fundierte Gay Community mit hohem Bekanntheitsgrad wie homo.net wird dadurch aber systematisch falsch beschrieben, also um eine (peinliche) Grössenordnung bzw. Faktor 7,5  unterschätzt.